Valitse sivuston käyttötapa: Mobiili

Haastattelussa Heikki Karjaluoto: markkinointi muutoksessa

Haastateltavana Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin professori Heikki Karjaluoto

Julkaistu: 9.9.2014

Haastattelussa Heikki Karjaluoto

Markkinointi on asiakkuuksien kehittämistä

Heikki Karjaluoto on toiminut Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulussa markkinoinnin professorina viimeiset seitsemän vuotta. Tutkimustyön lisäksi hän on tehnyt paljon kehitystyötä läheisessä yhteistyössä yritysmaailman kanssa. Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulussa voi opiskella markkinoinnin lisäksi mm. laskentatointa, ympäristöjohtamista ja taloustiedettä. Otimme Koulutus.fi:ssä selvää Heikin ajatuksista markkinoinnin trendien suhteen.

Vahvasti kiinni markkinoinnin eri muodoissa

Noin kolmasosa Heikin työajasta kuluu opetukseen ja sen valmisteluun. Toisen kolmasosan työajastaan hän käyttää tutkimuksen tekemiseen ja loput työajasta kuluu yhteiskunnallisen vaikuttamisen parissa. Nykyisessä tehtävässään Heikki on toiminut vuodesta 2007 lähtien, josta hän on ollut nimitettynä markkinoinnin professorina viimeiset neljä vuotta.

       – Olen väitellyt verkkopankkitoiminnasta vuonna 2002, jonka jälkeen tutkimustoimintani on keskittynyt digitaaliseen markkinointiin sen eri muodoissa.

Heikin professuurin tutkimusalueisiin kuuluvat kuluttajakäyttäytyminen ja uusiin teknologioihin perustuva markkinointiviestintä.

       – Opetan omille opiskelijoillemme kuluttajakäyttäytymistä, asiakkuuksien johtamista, markkinointiviestintää, metodiopintoja ja osan markkinoinnin perusteista. Lisäksi opetan paljon muissa yliopistoissa, MBA-ohjelmissa sekä käyn puhumassa kaupallisissa tilaisuuksissa, useimmiten digitaalisesta markkinoinnista. Ohjaan lisäksi vuosittain 5-10 pro gradu -työtä sekä vajaata kymmentä tohtoriopiskelijaa.
Heikki kertoo, että nykyisin hänen erityisenä kiinnostuksenkohteenaan on löytää uusia poikkitieteellisiä kiinnostavia tutkimusteemoja, esimerkiksi markkinoinnin, psykologian ja informaatioteknologian poikkileikkauspisteestä.

Markkinoinnissa on kyse asiakkuuksien kehittämisestä

Teoreettisessa keskustelussa suurin markkinoinnissa tapahtunut muutos on Heikin mukaan tapahtunut ajattelutavan muuttumisessa.

       – Markkinointi nähdään nykyisin hyvin laaja-alaisena käsitteenä ja paras määritelmä sille, ja kenties parempi nimikin, olisi asiakkuuksien kehittäminen. Asiakkuuksien kehittämisen näkökulmasta keskeinen asia tänä päivänä on asiakkaan ja myyjän yhteistyö ja yhdessä tekeminen, niin sanottu co-creation. Sitä tutkitaan nykyisin paljon markkinointitieteessä.

Heikki kertoo, että markkinoinnin keskustelussa puhutaan myös paljon siitä, että valta on siirtynyt entistä enemmän asiakkaille. Valta näkyy käytännössä esimerkiksi itsepalvelukanavien käytön lisääntymisenä, kuten verkko-ostamisen kasvuna.

       – Lähitulevaisuudessa digitaalisuus tulee muuttamaan pysyvästi monien toimialojen rakenteita. Olen Lappeenrannan yliopiston Professor of Practice Anssi Vanjoen kanssa täysin samaa mieltä siitä, että suurimmassa myllerryksessä tulevat lähivuosina olemaan vähittäiskaupat ja marketit.
Heikki ennustaa kuluttajien siirtävän entistä enemmän ostoprosesseitaan verkkoon, jolloin perinteisten kivijalkamyymälöiden rooli tulee merkittävästi muuttumaan.

       – Oma veikkaukseni on, että kivijalkaketjujen ja myymälöiden tämänhetkiset vaikeudet ovat vasta alkusoittoa. Jos voit tilata ulkomaisista verkkokaupoista Asicsin lippulaivakengät 120 eurolla kotiin kannettuna niin miksi maksaisit niistä 220 euroa suomalaisessa urheilukaupassa? Tämä yksinkertainen logiikka tulee muuttamaan suomalaisen kaupan rakenteita pysyvästi. Itse en ole vielä keksinyt miten suomalaiset kaupat kykenevät tässä kilpailemaan mikäli hinnalle ei voida tehdä mitään.

Heikki itse uskoo itse vahvasti Zalandon ja Spartoon–tyylisten jättivalikoimien kauppojen todelliseen läpimurtoon lähivuosina.

       – Miksi mennä suomalaiseen kenkäkauppaan katsomaan rajallisia valikoimia (muuta kuin ehkä sovittamaan kokoa) kun nettikenkäkaupoista voit kotisohvaltasi käydä läpi 4000 eri kenkämallia ja tilata ne mieluisimmat itsellesi ilman toimituskuluja ja lähestulkoon aina halvemmalla kuin kivijalkamyymälästä.

Alan muutoksen ja yritysten muuttuneiden tarpeiden näkyminen markkinoinnin tutkimuksessa

Heikki kertoo, että markkinointitieteen kolme keskeisintä tutkimusprioriteettia ovat tällä hetkellä muuttuneen asiakaskäyttäytymisen ymmärtäminen, asiakaskokemuksen kehittäminen sekä datan ja analytiikan tehokkaampi hyödyntäminen markkinoinnissa ja päätöksenteossa.

       – Tieteellinen tutkimus esimerkiksi datan hyödyntämisestä markkinoinnissa, ns. markkinoinnin automatisaatiokeskustelu, on hyvin alkutekijöissään. Samoin tutkimus asiakaskäyttäytymisestä digitaalisessa ympäristössä on hyvin tuoretta verrattuna moniin muihin tutkimusteemoihin. Markkinoinnin tieteellinen tutkimus on kyllä aika hyvin selvillä maailman muutoksesta. Ongelmana meillä vaan on se, että tutkimuksiemme julkaisuprosessit kestävät 2-3 vuotta, jolloin lopulliset julkaisumuodossa olevat tutkimustulokset tulevat pahasti jälkijunassa.

Heikin mukaan yritykset pyrkivät muuttamaan käytännön toimenpiteitään markkinoinnin tutkimustulosten perusteella.

       – Olen tehnyt paljon yhteisiä tutkimus- ja kehittämisprojekteja lukuisten yritysten kanssa ja nähnyt tämän käytännössä. Toisaalta olen myös huomannut, että varsinkin suuremmissa yrityksissä on isoja ongelmia viedä tutkimustulokset oikeasti tekemisen tasolle. Vanhemman ikäpolven johtajat saattavat kuitata varsinkin digitalisoitumiseen liittyvät tulokset olankohautuksella, kun eivät niistä mitään ymmärrä.

Heikin mielestä digitaalisuuden lisäksi yritysten pitäisi panostaa enemmän henkilöihin, jotka osaavat oikeasti luoda ja kehittää yrityksen asiakassuhteita ja vaikkapa asiakasviestintää. Monia organisaatioita, omani mukaan lukien, vaivaa ongelma, jossa liian suuri osa resursseista kohdistetaan erilaisiin tukitoimintoihin organisaation tärkeimpien elimien kustannuksella.

Heikin vinkit markkinointialalla toimiville 

Haastattelun lopuksi pyysimme Heikkiä antamaan konkreettisia vinkkejä markkinointialalla toimiville tulevaisuuden haasteisiin vastatessa.

       Heikin neljä vinkkiä:

  1. Mieti, mitä digitalisoituminen tarkoittaa teidän bisneksen kannalta? Miten digitaalisuus on muuttanut tai muuttaa toimialanne liiketoimintalogiikkaa?
  2. Yritä ymmärtää paremmin, miten asiakas ostaa tuotteitanne tai kilpailijoiden tuotteita. Tutki asiakkaitanne ja selvitä, mistä palasista kokonaisvaltainen asiakaskokemus muodostuu. Tähän liittyen, ole asiakkaisiinne yhteydessä ostotapahtuman jälkeen!
  3. Järjestä asiakastietokantanne kuntoon. Tulevaisuuden menestyjät osaavat hyödyntää asiakastietoja oikein ja tehokkaasti. Mieti, mikä data on olennaista ja mikä ei. 
  4. Seuraa eri alojen edelläkävijöitä. Amazon, Google, Apple, Salesforce.com, Nike jne. ovat kuluttajapuolella hyviä benchmarkkeja tekemiselle. B2B-puolella pätee vanha sääntö keep it simple – varmista, että arvolupauksenne on tarpeeksi yksinkertainen, rationaalinen ja ratkaisee jonkin asiakkaan ongelman. Hyvä esimerkki on suomalainen Sleipner (www.sleipner.fi), jonka arvolupaus on yksinkertaisuudessaan aivan loistava.

   

Koulutus.fi kiittää Heikki Karjaluotoa haastattelusta!

Haluatko kasvattaa tietämystäsi markkinoinnista?

Kiinnostaisiko sinua syventää myyntitaitojasi tai parantaa kokonaisvaltaisen asiakashallinnan osaamistasi? Tutustu useiden koulutusten järjestäjien tarjoamiin markkinointiaiheisiin koulutuksiin.

Viimeksi päivitetty: 14 maalis 2018

Nämäkin voisivat kiinnostaa sinua:

Viimeksi päivitetty 9.5.2018

Photoshop, InDesign vai Illustrator?

Photoshop, InDesign ja Illustrator ovat tehokkaita kuvallisen tuotannon työkaluja, joilla on erilaisia ​​ominaisuuksia ja mahdollisuuksia. Mikä ohjelmista sopii parhaiten tarpeisiisi?

Lue lisää
Viimeksi päivitetty 10.4.2018

Selvennys siviili- ja julkisoikeuden aloihin

Tutustu juridiikkaoppaaseemme ja saat selkeyden eri termeistä ja niiden merkityksistä. Lisäksi opit erottamaan siviilioikeuden ja julkisoikeuden toisistaan.

Teemat: Juridiikka , Ura
Lue lisää
Viimeksi päivitetty 23.10.2017

Aika vaihtaa ammattia? Näistä merkeistä tiedät, että on aika siirtyä urallasi eteenpäin

Haaveiletko alan vaihtamisesta, uudelleenkouluttautumisesta tai ylennyksestä? Näistä merkeistä tiedät, että on aika siirtyä urallasi eteenpäin.

Teemat: Stressi , Ura
Lue lisää

Etsitkö koulutusta?

Koulutus.fi:n ilmaisen tarjouspyyntöpalvelun kautta saat apua koulutusten etsintään.

Täytä lomake tästä

Tarjouspyyntöpalvelu

Tilaa uutiskirjeemme
Tilaa uutiskirje työelämän koulutuksista.
joulukuu 2018
ma
ti
ke
to
pe
la
su
26
27
28
29
30
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
1
2
3
4
5
6